Por Armando Ferrentini, publisher e diretor-presidente do PROPMARK
A mídia exterior sempre foi um dos primeiros segmentos do mercado a sofrer e também é aquele que se levanta rapidamente. Tem o grande poder de se reinventar. Quando o setor foi obrigado por lei a sair de cena, levou um baque e tanto. O triste cenário das placas de outdoors no chão nos levava a crer que seria quase impossível se reerguer. Provou o contrário e, o que era meio desorganizado e atabalhoado, deu lugar a charmosos luminosos, embarcou no transporte público e entrou nos centros comerciais.
Mas, há pouco mais de dois anos, a pandemia provocou outro grande desastre na hoje chamada mídia out of home. Faz sentido, já que, de cara, a população deixou de circular nas ruas e o transporte serviu apenas para os profissionais da saúde que estavam na linha de frente, cuidando dos contaminados. A queda foi brutal. No entanto, passados os piores momentos, a expectativa, agora, é de otimismo, já que as principais empresas desse canal de mídia acreditam na retomada. O faturamento deste ano deve superar o de 2019. Eventos previstos para o período reforçam o otimismo. É o que retrata o Especial Out Of Home, que esta edição do PROPMARK apresenta.
“Passado mais da metade de um ano tão desafiador, acredito que teremos um segundo semestre de grandes oportunidades para o OOH no Brasil. No transporte urbano, que é o nosso foco, vemos números crescentes de usuários. Importantes eventos para o mercado publicitário, como Copa do Mundo, Black Friday e Natal, devem contribuir para um fechamento de ano aquecido para o setor. O movimento de digitalização e metrificação do mercado de digital out of home (DOOH) é mais um fator que me faz acreditar que a mídia outdoor deve ganhar representatividade nos investimentos neste e nos próximos anos”, diz Eduardo Mantegazza, CEO da RZK Digital.
No período em que o setor esteve praticamente parado, aproveitou para se preparar para o retorno, avançando na digitalização dos serviços. Vai colher, a partir de agora, os melhores frutos. A tecnologia tem sido a grande aliada do OOH, provavelmente o segmento da comunicação e do marketing que mais se utiliza de ferramentas digitais. Segundo Ana Célia Biondi, diretora-geral da JCDecaux e ex-presidente da ABOOH (Associação Brasileira de Out Of Home), o uso da mídia programática ainda vai aumentar a relevância e a competitividade da publicidade digital out of home no Brasil, pois parte do uso de métricas reais para indicar o equipamento capaz de entregar a mensagem ao target da marca com a maior eficácia. “Com mais essa tendência, além de acompanharmos a evolução, ditamos o movimento do mercado publicitário que destina, cada vez mais, as suas verbas para esse tipo de compra. Por isso, acreditamos que esse incremento de equipamentos digitais vai contribuir para a atração de novos anunciantes, principalmente em um cenário positivo, com expectativas de retornar aos patamares da pré-pandemia”.
Esse mercado não para de crescer e surgem novas empresas a cada momento. É o caso da estreante Rua.Africa, braço de OOH da agência homônima. Fabio Palma, CTO e co-head do negócio criado recentemente, ressalta a importância estratégica do digital para o setor. “O OOH passou por grande evolução nos últimos anos, ficando cada vez mais tecnológico e balizado por dados, migrando de uma mídia de via única, muitas vezes estática, para uma plataforma interativa com o consumidor. As pessoas são impactadas pelo OOH em diversos momentos do seu dia a dia, o que faz dele um meio intenso. Aliada ao mobile, estratégias omnichannel e projetos especiais, a conversa fica ainda mais rica e pessoal. Essa contextualização e personificação mudou muito o meio nos últimos anos, fazendo com que ele seja cada vez mais relevante para a conversa entre marca e consumidor. Esse crescimento é uma tendência que vai muito além deste momento e deve continuar se aliando às novas tecnologias e plataformas ligadas ao OOH”.
Um dado pouco conhecido é sobre a relevância da mídia OOH enquanto meio de veiculação publicitária. Como ressalta Vilma Morais, diretora de Grupo de Mídia da R/GA, o mercado de OOH neste ano fechará com recuperação de investimentos quando comparado com o fim de 2020. “Este meio é o terceiro mais importante quando buscamos alta penetração, ficando atrás somente de TV e internet. Já podemos verificar que não houve um impacto negativo no consumo de mídia OOH mesmo com maior adesão ao home office. A mídia OOH ainda é muito importante porque gera proximidade entre marcas e pessoas, impacta o indivíduo onde quer que ele esteja, a qualquer hora, através de conteúdo online ou presença offline, nas ruas ou nos transportes, além de trazer benefícios para a sociedade através de serviços”, diz Vilma.